Andrés Macario. Existen muchas razones para invertir más en experiencia de usuario. Es obvio que un cliente satisfecho influye positivamente en la cuenta de resultados. Tanto es así, que hay quienes afirman que mejorar la experiencia de usuario incrementaría las ventas hasta un 300% aumentando las conversiones. Si esto fuera así, ¿a qué están esperando las marcas para redefinir sus estrategias?
Resulta que la experiencia de usuario es un asunto que requiere dedicación, análisis y estrategia. Se trata de conocer, escuchar y entender al cliente. Hasta hace relativamente poco no era un aspecto tan importante para el marketing, pero ahora la experiencia de usuario es lo puede inclinar la balanza de la decisión de compra hacia una marca y otra.
Cuántas veces hemos escuchado que la primera impresión es la que cuenta y, en lo referente a la experiencia de usuario, esta afirmación se cumple totalmente. Tanto en los sitios web como en establecimientos físicos deberían tenerlo muy presente a la hora de diseñar los procedimientos que el usuario tiene que realizar en su espacio. Se estima que el 90% de los factores que determinan la primera impresión están relacionados directamente con el diseño,según un estudio de Bluecell. Por ejemplo, entrar en un sitio web que tarda en cargarse, no encontrar el producto que se está buscando o tener que realizar muchos pasos para finalizar una compra, son aspectos que dañan la percepción y la experiencia de la primera vez de un cliente con nuestra marca.
Aunque ofrecer o una buena experiencia de usuario va más allá del diseño, se refiere a todos los aspectos de la relación del producto o servicio con el cliente. La experiencia de usuario (o UX por sus siglas en inglés) engloba aspectos técnicos y también emocionales. Este es el quid de la cuestión, el motivo principal de la importancia de conocer al cliente. Si una marca puede generar emociones positivas a través de la experiencia del cliente e influir en la decisión de compra tiene una gran parte del éxito asegurado. Si entro en una web o establecimiento, encuentro el producto que estoy buscando, me tratan bien, me aconsejan en un momento de indecisión, será casi seguro que termine comprando. En cambio, si la atención hubiera sido negativa o no encontrase lo que estaba buscando seguramente me hubiera enfadado y no volvería a comprar en ese sitio.
Las emociones tienen mucho peso, razón para indagar los gustos del cliente, cómo se siente ante el producto o servicio, sus sensaciones, sus pensamientos, su forma de interactuar. Los tests de UX son una herramienta que ayudarán a conocer su comportamiento, identificar los fallos y corregirlos. Las experiencias y las emociones producidas en el momento de interactuar serán definitorias en la decisión del cliente haciendo que se decante por una marca u otra.
Es fundamental escuchar al usuario, estudiarlo y, a partir de toda la información recabada, se podrá crear una estrategia basada en su experiencia. Es importante conocer y tener en cuenta aspectos externos del usuario como el país de procedencia, el entorno cultural que puede afectar a su experiencia. Cuanto más feedback se tenga mejor, por lo tanto, también será de gran ayuda conocer las opiniones de todos los que están implicados en nuestro sistema, como proveedores, atención al cliente, repartidores. Ellos aportarán otros puntos de vista muy enriquecedores para mejorar la experiencia.
Siempre hay margen de mejora, siempre hay posibilidades de hacer cambios, lo que implica estar siempre alerta, revisando y aprendiendo de los errores para convertirlos en algo positivo. Además, nos encontramos ante un “usuario omnicanal y multidispositivo” que accede a los productos a través de diferentes canales y dispositivos. La estrategia debe responder a las diferentes situaciones de los clientes. Hay que estar atento a la experiencia del usuario en todos los canales y puntos de contacto: web, app, tienda física, teléfono. La experiencia tiene que ser memorable en todos ellos.
El éxito o fracaso de un producto o servicio depende en gran medida del usuario. Y otra gran parte de su éxito corresponde a la marca. Aquella que consiga crear un vínculo especial entre el consumidor y ella será la que consiga posicionarse como referente en la mente del consumidor. Con el desarrollo de estrategias de UX, hay un antes y un después en la vida de las marcas. En la era del Customer Centricity, la experiencia de usuario proporciona un valor diferencial con más peso que el precio o el producto en si mismo, consiguiendo atraer nuevos clientes hacia la marca y fidelizar a los que ya tenemos. ¿Podemos permitirnos desatender a un cliente cada vez más informado? ¿Podemos permitirnos el lujo de que el cliente tenga una percepción errónea de nosotros? La respuesta, obviamente, es no. Es el momento de invertir y convertir el conocimiento del cliente en beneficios para la empresa.
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